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CASE STUDY:
Procter & Gamble setzt E-Mail-Marketing ein und reduziert die Akquisitions-Kosten um 60 %! |
Procter & Gamble Pharmaceuticals nutzt E-Mail-Marketing um mit Patienten zu kommunizieren, die an chronischer Darmentzündung (Ulcerative colitis) leiden. Die Symptome dieser Krankheit bringt viele Patienten dermassen in Verlegenheit, dass Sie weder mit Freunden noch mit Bekannten über diese Krankheit sprechen. "Colitis Ulcerative" ist eine chronische Entzündung der verdauungsfördernden Trakte, die eine lebenslängliche Behandlung erfordert und schubweise zu Beschwerden führt. Alleine in den Vereinigten Staaten wird die Zahl der Erkrankten auf rund 500'000 Patienten geschätzt. Die Erfahrung hat gezeigt, dass viele Patienten die Medikamente (z. B. Asacol) absetzen, sobald die Symptome nachlassen. Dies führt dazu, dass der Zustand der Patienten sich entsprechend schnell verschlechtert und der nächste Schub umso stärker ausfällt. Procter & Gamble hat deshalb eine Direkt-Marketing-Agentur beauftragt, neue Wege der Kommunikation zu gehen, um die Patienten in der Bewältigung der Krankheit zu unterstützen. Daraus entstanden ist das Projekt www.living-better.com, eine Website, die umfangreiche Informationen über die Symptome und die Behandlung der Krankheit bereitstellt. Im Rahmen eines Direkt-Marketing-Programmes wurde "My Guide To Living Better" ins Leben gerufen, um die Patienten besser zu erreichen. "Wir können den Patienten vorschreiben, was sie zu tun haben", sagte James Bolling von Roska Direkt, "sondern vielmehr müssen wir dies Patienten aus Ihrer Isolation herausbringen". Die Kampagne startete mit einer Procter & Gamble-Datenbank von Patienten, die bereits über Offline-Kanäle Informationen zur Krankheit erhielten. Geworben wurde auch über die Crohn's & Colitis Stiftung, einer Stiftung, die den Patienten Unterstützung bietet. Weitere Werbemassnahmen erfolgten in Form kleiner Beilagen in Musterpackungen des Medikaments "Asacol" und über Partnerschaften mit Medikamenten-Verteilern. Auf dem Suchdienst Google wurde die Website mittels Key-Word-Targeting beworben (www.myucguide.com). Sobald die Interessenten auf der Web-Site gelangen, können sie zwischen sechs virtuellen "Guides" auswählen, die unter der selben Krankheit leiden: Margie, eine 51-jährige Unterstufen-Lehrerin; Glenn, einen 21-jährigen Studenten; Alex ein 39-jähriger CEO einer Web-Unternehmung; Hope, eine 21-jährige, bald verheiratete Joga-Lehrerin; Ray, ein 55-jähriger halb-pensionierter Teppichleger und Jeannine , eine 32-jährige alleinstehende Mutter von zwei Kindern. Diese "Guides" wurden bewusst unterschiedlich gewählt,
da jeder eine demographische Zielgruppe repräsentiert. Dadurch
können die Interessenten ihren persönlichen Guide auswählen,
zu dem sie einen Bezug herstellen können. Sobald sich der Besucher für einen Guide entschieden hat, muss er ein paar Fragen zu seinem Gesundheitszustand beantworten, wie: Wann diagnostizierte Ihr Arzt die Krankheit? Wie lange sind Sie in Behandlung? Befolgen Sie die Ratschläge Ihres Arztes? Welche Medikamente nehmen Sie? Nehmen Sie die Medikamente regelmässig? Sobald die Interessenten angemeldet sind, erhalten sie von Ihrem Guide bis zu zwanzig E-Mails innerhalb des ersten Jahres, wobei neu diagnostizierte Patienten mehr Nachrichten erhalten. Es hat sich herausgestellt, dass mehr als 30 % aller Besucher von www.myucguide.com sich registriert haben. Die Inhalte der E-Mails sind auf alle medizinischen und gesetzlichen Aspekte geprüft und sind in der Sprache der einzelnen Guides verfasst. Jede Nachricht enthält auch einen Link auf die entsprechenden Bereich der Living-Better-Site "Indem die Patienten von Ihrem persönlichen Guide via E-Mail auf bestimmte Bereiche der Site geführt werden, erscheint die Web-Site in den Augen der Besucher plötzlich personalisiert" sagt Bolling und fügt hinzu, dass die durchschnittliche Verweildauer auf Living-Better.com bei 15 Minuten liege. Bis heute sammelt Procter und Gamble wenig detaillierte Profile. Die Strategie ist, im ersten Schritt eine Beziehung aufzubauen. Gemäss einer Umfrage wurde festgestellt: Je mehr über das Medikament "Asacol" gesprochen wurde, desto weniger wertvoll wurde die Message empfunden. Die Idee ist, "Asacol" im zweiten Jahr der Kundenbeziehung prominenter in die Kampagne einzubeziehen. In diesem Jahr ermöglicht Procter & Gamble die Interaktion zwischen Ärzten und Patienten im Rahmen der Kampagne und wird die Produkte-Promotion stärker einbauen. Quelle: DM-News (E) Möchten Sie in Zukunft interessante Neuigkeiten, Case Studies,
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Links zum Thema: Crohn's & Colitis Foundation of Amerika
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