Automationen sind im heutigen Marketing die halbe Miete
Seit zwei Jahren nutzt der Mieterinnen- und Mieterverband Deutschschweiz (MVD) Emarsys als Tool für die Marketing Automation. Mit Manuela Gallati vom MV Zürich reden wir über die bisher realisierten Automationen. Darüber, weshalb der MV Zürich massgeblich an der Einführung von Emarsys beteiligt war. Und weshalb sich der MVD für Emarsys entschieden hat. Doch zunächst:
Erzähle bitte kurz etwas über den Aufbau des Mieterinnen- und Mieterverbandes in der Schweiz.
Der Mieterinnen- und Mieterverband (MV) ist in der gesamten Schweiz aktiv. Der nationale Dachverband MV Schweiz (MVS) kümmert sich in erster Linie um nationale, politische Belange. Das heisst aber auch, dass der MVS kein Marketing betreibt.
Neben dem nationalen Dachverband gibt es die sprachregionalen Dachverbände MV Deutschschweiz (MVD), Asloca Romande in der Westschweiz und L’ Associazione Svizzera Inquilini (ASI) im Tessin. Ihre Aufgabe ist es, Dienstleistungen für die kantonalen Sektionen zu erbringen. Die kantonalen Sektionen sind für die Beratung ihrer Mitglieder bzw. der Mieter*innen zuständig und engagieren sich politisch auf kantonaler und kommunaler Ebene.
Wie funktioniert das Marketing beim MV Deutschschweiz (MVD)?
Der MVD fungiert als eine Art Service-Unit, die zum Beispiel die Website und die Mitgliederverwaltung zur Verfügung stellt. Einzig der MV Zürich, bei dem ich arbeite, managt seine Mitgliederverwaltung selbst. Zudem lanciert der MV Deutschschweiz sektionsübergreifende Kampagnen. Wird zum Beispiel der Referenzzinssatz gesenkt, macht der MVD auf verschiedensten Kanälen darauf aufmerksam. Weil die Senkung des Referenzzinssatzes auch eine Senkung der Miete nach sich ziehen kann.
Die Marketing Automation über Emarsys läuft also ebenfalls über den MVD?
Genau: Product Owner der Marketing Automation Plattform Emarsys ist der MVD. Allerdings hat der MV Zürich dazu angeregt, dieses neues Tool einzuführen.
Weshalb kam die Anregung von euch?
Der MVD bereitet für alle zugehörigen Sektionen die Newsletter auf und versendet sie. Ausser für Zürich. Das rührt daher, dass wir die grösste Sektion sind, was die Mitgliederanzahl aber auch die Anzahl Mitarbeitende anbelangt. Wir haben eine eigene Kommunikationsabteilung, die seit jeher auch ein eigenes E‑Mail-Marketing betreibt.
Bereits beim Vorgängertool war es so, dass mein Kollege vom MVD sämtliche Newsletter für die Sektionen erstellt und versendet hat und ich diejenigen für Zürich. Das Tool wurde ursprünglich vom MV Zürich eingeführt. Der MVD ist erst später ebenfalls aufgesprungen.
Der Anstoss dazu, das alte Marketing Automation Tool durch ein neues abzulösen, erfolgte durch uns. Die Gründe dafür waren, dass die alte Software recht aufwendig in der Bedienung war. Wollten wir beispielsweise einen Newsletter an Mitglieder und Nichtmitglieder senden, mussten wir immer zwei komplette Newsletter erstellen mit allem Drum und Dran. Das Tool kommt zudem aus den USA, was datenschutztechnisch nicht ganz unbedenklich war.
Was musste das neue Tool bieten? Und weshalb habt ihr euch für Emarsys entschieden?
Ein paar Punkte waren für uns sehr wichtig bei der Auswahl des neuen Marketing Automation Tools:
Hohe Standards beim Datenschutz, da haben wir uns am DSGVO orientiert. Mehrsprachigkeit, weil es vielleicht in Zukunft auch von anderen Sektionen in anderen Landesteilen genutzt werden wird – beim vorherigen Tool war alles auf Englisch.
Ein einfach zu bedienender Editor mit Vorlagen, die sich zum Beispiel für Abschnittstargeting nutzen lassen.
Support durch eine Agentur.
Die Anbindung an die Website und an die Mitgliederverwaltung.
Bei der Evaluation des neuen Tools hat uns Nemuk begleitet. Am Ende blieben zwei Möglichkeiten: Emarsys oder Evalanche. Für Emarsys haben wir uns letztendlich entschieden, weil der Editor einfacher zu bedienen ist und Emarsys in Bezug auf die Marketing-Automation mehr Features bietet. Zudem ist die Benutzeroberfläche von Emarsys mehrsprachig, das würde theoretisch eine Nutzung in der ganzen Schweiz erlauben.
Welche Erfahrungen habt ihr inzwischen mit Emarsys gemacht?
Ich erstelle die Newsletter für den MV Zürich selbst. Was ich deshalb extrem schätze, ist, dass Emarsys viel intuitiver zu bedienen ist als das vorherige Tool. Ich habe direkten und schnellen Zugriff auf die Vorlagen, die ich benötige und baue mir daraus effizient einen Newsletter. Die Zeiten, in denen ich HTML schreiben musste, wenn ich etwas anpassen wollte, sind endgültig vorbei.
Klar mussten die Vorlagen, resp. die einzelnen Blöcke, aus denen ein Newsletter besteht, beim Set-Up eingerichtet werden. Nun wähle ich die einzelnen Blöcke, die ich nutzen will, aus, befülle sie mit Bild und Text. Et voilà – der Newsletter steht.
Supercool finde ich das bereits zuvor erwähnte Abschnittstargeting. Dabei handelt es sich um dynamische Blockelemente, die basierend auf Daten-Segmenten angezeigt werden. So kann ich beispielsweise einen Newsletter sowohl für Mitglieder als auch für Interessent*innen erstellen, bei dem der Inhalt grösstenteils derselbe ist. Bei den Interessent*innen kann ich dann zum Beispiel einen Block einbauen, der nur ihnen angezeigt wird und der dazu auffordert, Mitglied zu werden. Früher war das extrem aufwändig. Heute funktioniert das ganz unkompliziert, gesteuert durch unsere Daten.
Apropos Daten: Dank der Anbindung von Emarsys an unsere Mitgliederverwaltung werden die Kontakte in Emarsys automatisch und regelmässig aktualisiert. Früher müssten wir ständig Daten aus der Mitgliederverwaltung exportieren und ins damalige Tool importieren.
Also E‑Mail-Marketing Top. Und wie sieht es in Bezug auf die Marketing Automation aus?
Kurz und knapp auf den Punkt gebracht, konnten wir mit Emarsys bisher alles umsetzen, was wir uns ausgedacht haben.
Funktionen, die du vermisst?
Ja, eine Funktion, die mir fehlt, ist eine ausgereifte Suchfunktion. Beim vorherigen System konnte ich mir einfach Daten anzeigen lassen – zum Beispiel zeige mir alle Mitglieder mit der PLZ xy. Heute muss ich dazu ein Segment anlegen und später wieder löschen. Aber das ist jetzt meckern auf hohem Niveau.
Zurück zu den Automationen: Wie viele habt ihr bereits am Laufen?
Mittlerweile sind sechs Automation-Strecken im Einsatz, verteilt auf die Customer Life Cycle Journey:
Interessent*innen, die wir zu Mitgliedern entwickeln möchten
Das Double-Opt-In für neue Abonnent*innen des Newsletters gefolgt von einer Begrüssungsstrecke
Die Willkommensstrecke für Neumitglieder
Eine komplexe Strecke rund um den Referenzzins-Satz
Ausserterminliche Kündigungen
Reguläre Kündigungen
Du hast die «komplexe Automation» für den Referenzzinssatz erwähnt. Worum geht es da?
Vielleicht vorab: Der Referenzzins basiert auf dem hypothekarischen Durchschnittszinssatz der Banken und hat einen Einfluss auf die Höhe der Miete, die man bezahlt. Wenn der Referenzzins sinkt, fordern wir alle unsere Mitglieder dazu auf, eine Mietzinssenkung zu beantragen, da die meisten Vermieter*innen das nicht von sich selbst aus tun. Der Zinssatz wird immer Anfang März, Juni, September und Dezember vom Bundesamt für Wohnungswesen BWO festgelegt und jeweils am ersten Montag der erwähnten Monate kommuniziert. Wir planten die Einführung von Emarsys auf den 1. März 2020 – zeitgleich mit einer erwarteten Senkung des Referenzzinssatzes. Deshalb musste unsere allererste Automation rund um den Referenzzinssatz am 2. März 2020 startklar sein – damit hat alles begonnen.
Wenn es eine Senkung des Referenzzinssatzes gibt, machen wir über verschiedene Kanäle darauf aufmerksam. Bisher stellten wir auf unserer Website einen Musterbrief zur Verfügung, den man sich herunterladen konnte. Neu bieten wir einen automatisierten Service an. Dieser hat zum Ziel, bestehende Mitglieder zu binden und neue Interessent*innen, Newsletter-Abonnent*innen und Mitglieder zu gewinnen.
Um den Musterbrief herunterladen zu können, muss man deshalb heute seine Kontaktdaten hinterlegen. Zudem muss man angeben, ob man nur den Musterbrief möchte oder ob man zum Thema Mietpreissenkung begleitet werden möchte.
Im ersten Fall erhält man lediglich einen Downloadlink zu den entsprechenden Dokumenten. Im zweiten Fall kriegt man den selbstverständlich auch. Doch dann geht es weiter.
Einige Tage später erhält man eine Erinnerung, ob man den Brief abgesendet hat und wenn ja, wann. Dieses Datum kann man wiederum eingeben, denn es stellt den Stichtag dar, ab wann die Antwortfrist für die Vermieterschaft zu laufen beginnt. Gegen Ende dieser Frist erhält man erneut eine E‑Mail, in der nachgefragt wird, ob bereits eine Antwort eingetroffen ist.
Komplex ist die diese Automation deswegen, weil technisch mehrere Teilstrecken ineinander verzahnt sind. Je nachdem, wo sich jemand auf der Customer Life Cycle Journey befindet, kommen unterschiedliche Stecken zum Einsatz. Ein Beispiel: Wer den Downloadlink anfordert und noch nicht Newsletterabonnent*in ist, erhält zusätzlich die Aufforderung, den Newsletter zu abonnieren.
Wie geht ihr bei der Planung und Realisation neuer Automations-Strecken vor?
Die Automatisationen gelten für die ganze Deutschschweiz. Das heisst im Umkehrschluss, dass wir vom MV Zürich nicht einfach neue Strecken entwickeln und umsetzen können. Wenn eine Sektion eine Idee für eine Automation hat, stellt sie einen entsprechenden Antrag. Dieser wird an sogenannten Koordinationskonferenz geprüft und danach entschieden, ob dem Antrag stattgegeben wird.
Geht es um eine neue Idee für eine Automation Strecke, bespreche ich die zunächst mit dem IT-Verantwortliche des MV Deutschschweiz und mit meinem Kollegen, der die Newsletter für den MVD umsetzt. Die nächste Ansprechperson ist Oli Weinstock von Nemuk. Mit ihm schauen wir, ob unsere Vorstellungen grundsätzlich umsetzbar sind und wenn ja, auf welche Weise. Oft ist auch die EcoLogic AG involviert. Sie stellt die zentrale Serviceplattform zur Verfügung, die die Daten von der Website, aus der Mitgliederdatenbank und von Emarsys managt und gegeneinander abgleicht.
Habe ich allseits grünes Licht, was die Machbarkeit anbelangt, formuliere ich den Antrag für die Koordinationskonferenz.
Wer erstellt danach die Strecken? Der MV oder Nemuk?
Bei den ersten Strecken – vor allem derjenigen zum Referenzzinssatz – war klar Nemuk im Lead und hat diese gebaut. Schliesslich mussten wir das Tool erst einmal kennenlernen, Erfahrung sammeln und eigene Kompetenzen aufbauen. Mittlerweile sind wir bereits recht fit im Thema und haben rund die Hälfte der Automationen selbst erstellt.
Haben die unterschiedlichen Sektionen auch unterschiedliche Anforderungen an den digitalen Dialog?
Ja. Wir vom MV Zürich sind die aktivste Sektion, was den digitalen Dialog anbelangt. Logischerweise hat das damit zu tun, dass wir eine gewisse Grösse und auch entsprechende Ressourcen haben.
Dennoch sind sämtliche Automationen darauf ausgerichtet, dass sie allen Sektionen etwas bringen – und sie werden auch gern von allen genutzt.
Was steht in der näheren Zukunft an?
Neben Privatpersonen zählen wir unter dem Label MV Business auch Geschäftsmieter*innen zu unseren Mitgliedern. Da sind wir gerade mit Nemuk dabei, einen Newsletter im MV Business-Look zu designen, um diese Zielgruppe in Zukunft separat anzuschreiben.
Der weitere Ausbau unseres digitalen Angebotes ist ebenfalls ein Thema. Während der Covid-Zeit haben wir zum Beispiel Veranstaltungen zu mietrechtlichen Themen per Videokonferenz gehalten und damit sehr gute Erfahrungen gemacht. Für die Zukunft überlegen wir uns deshalb, ob wir solche Inhalte weiterhin als Webinar oder als Online-Kurs anbieten.
Zudem betreiben wir auch Fundraising für den MV Zürich. Da sind wir eben dabei, die ganzen Verdankungen zu automatisieren.
Zum Schluss: Was zeichnet Nemuk als Partner aus?
Nemuk und ich haben ein lange Geschichte. Die begann vor neun Jahren, als ich bei der Rhätischen Bahn als Social Media und Online Marketing Managerin arbeitete. Damals hat uns Nemuk beim Betreiben der Evalanche-Plattform unterstützt. Ich fühlte mich in der Zusammenarbeit immer wohl und gut aufgehoben – sowohl menschlich als auch fachlich. Ihre Kompetenz und das Wissen um E‑Mail-Marketing und Marketing Automation ist immens und sie teilen es gerne und unkompliziert mit anderen.
Als es dann darum ging beim MVD ein Marketing Automation Tool zu evaluieren, war für mich naheliegend, Nemuk mit ins Boot zu holen. Auch deshalb, weil ich wusste, dass sie an kein Tool gebunden sind, sondern mit uns dasjenige finden würden, das unseren Bedürfnissen am besten entspricht.
Was ich ebenfalls sehr schätze ist Nemuk als Sparringspartner. Ich kann mit jeglichen Ideen zu ihnen gehen, um mich unkompliziert mit ihnen auszutauschen. Und ich kann mich darauf verlassen, eine fundierte und ehrliche Meinung zu bekommen.
Ein paar Worte zu Manuela Gallati
Manuela Gallati hat einen Bachelor of Arts ZFH in Communications, Journalism/Organisational Communication und ein CAS Kommunikationsmanagement der ZHAW.
Ihr Fokus lag schon immer auf der Kommunikation. Sie verfügt über reiche Erfahrung in On- und Offline-Kommunikation, PR, Community Management, E‑Mail Marketing und Fundraising. Ihr beruflicher Weg führte über Destination Davos Klosters, die Rhätischen Bahn und die Südostbahn zum Mieterinnen- und Mieterverband Zürich. Dort ist Manuela Gallati seit März 2018 Fachmitarbeiterin Kommunikation und arbeitet zudem Eng mit dem MV Deutschschweiz zusammen. Seit Juli 2020 ist sie zusätzlich als Mietschlichterin des Bezirksgerichts Zürich tätig.
